Бытовая химия является типом товаров, пользующихся стабильным спросом. Поэтому не удивительно, что на рынке любой страны можно встретить большое количество разных брендов и производителей.
Наличие спроса, хотя и является важным параметром успеха, не всегда приводит к стабильным продажам. Особенно при высокой конкуренции в нише. Поэтому агентство “Планограмма” настоятельно рекомендует производителям обратить внимание на мерчандайзинг. При небольших затратах он позволяет устранить важные проблемы и стабилизировать доход.
Про один из таких кейсов мы сегодня и поговорим.
Продукцию Cotton Club пользуется большое количество людей. Просто не все знают производителя. Сама компания занимает лидирующие позиции на рынке средств личной гигиены и ватной продукции не только в РФ, но и в Казахстане.
Компания обратилась в наше агентство с задачей по улучшению положения на рынке Беларуси. Продукция бренда либо не доходила до розничной продажи, либо терялась на фоне конкурентов.
Для достижения цели нужно было решить три основные задачи.
Первая - решение проблемы с попаданием на прилавок. Ряд ЛПР крупных ритейлеров отказывался выставлять товар.
Вторая задача – выявление причин отсутствия товара на складе (OOS) и предложение выхода из ситуации. Такая популярная проблема появляется из-за многих факторов (логистики, менеджмента и др), которые нужно тщательно изучать.
Третья задача относится к самым распространенным запросам наших клиентов - достижение максимальной представленности продукции на полках, в том числе увеличение доли полки.
Когда цели и задачи поставлены, необходимо провести аудит. Наши специалисты смогли выявить ряд проблемных мест и закономерностей по адресной программе.
В 31.6 % случаев не было ценников на товарах. Это значительно сказывается на продажах, так как люди не готовы покупать “кота в мешке”.
В 65.8 % не было товара на складе. Пустые полки не всегда сигнализируют о халатности работников торгового зала. Иногда OOS появляется из-за проблем с закупкой. Товар могут не вовремя заказать или доставить по конкретному адресу.
В 2.5 % случаев лица, принимающие решения, отказывались выставлять товары заказчика. Иногда речь шла о нескольких местах на полке, в других ситуациях говорилось о полном запрете размещения. Аргументы ЛПР почти всегда были надуманными.
После аудита наши специалисты приступили к работе.В течение первых пяти недель наметилась положительная тенденция. Если в первую неделю было выявлено порядка 30 нарушений, то в пятую их количество сократилось до 15-20. Вся рада проводилась вдумчиво и последовательно. Это позволило навести порядок на полках, увеличить доли полки, нормализовать ситуацию с OOS.
Изначально ситуация с продукцией Cotton Club была достаточно плачевной. По большинству адресов товар на полках размещался хаотично. Одни средства могли быть в одной части верхней полки, другие – где-то в другом месте. Такой подход негативно сказывается на продажах, поэтому мы смогли объединить весь ассортимент в единую группу товаров. Это не только сокращает время поиска, но и сильнее подсвечивает бренд.
Проблемы с OOS исчезли после диалога с представителями торговых сетей. Достаточно было указать на договоренности о поставках и закупке.
Наконец, мы добились увеличения доли полки. Если договориться о дополнительных местах удается не всегда, то грамотная работа с выделенным пространством точно вызывает позитивный эффект. Например, салфетки можно расположить более плотно. Это не сказывается на визуале, но при этом на полке появляется больше SKU.
Мы придерживаемся мнения, что мерчандайзинг полезен любому товару. Средства личной гигиены не являются исключением. Работа с товарами позволяет устранить хаос на полках и повысить интерес к продукции бренда. А именно это в большой степени влияет на уровень продаж.
