Одним из важнейших терминов в мерчандайзинге является доля полки. Shelf share, как ее обычно называют, это показатель, отражающий долю площади полки, занимаемую конкретным продуктом относительно других единиц товара. Другие словами, это объем места, который магазин выделил на полках и стеллажах для конкретного продукта (SKU).
Для мерчандайзинга этот показатель важен из-за того, что от объема занимаемой площади зависят продажи товара. Термин можно применять как в небольших магазинах, так и в супермаркетах. Чем рациональнее выделяется доля полки, тем оптимизирование работают процессы.
Чтобы выделить рациональный объем площади под продукт, необходимо анализировать статистику продаж. Если же распределить места без аналитики, то в магазине создастся ситуация, при которой продукт не будет активно раскупаться, при этом другом товару будет не хватать места.
Давайте рассмотрим это на примере кефира. Есть один бренд, который покупают чаще всего и еще 3 торговые марки. Популярный продукт занимает всего 10% от полки. В результате полка постоянно пустеет, а сотрудник тратит уйму времени на посещение склада. Это влияет на мнение посетителей о магазине. В данном случае рационально выделить больше места под популярный продукт.
Обратная ситуация, когда непопулярный продукт занимает более 45% полки. Кефир не покупают, срок годности истекает, продукты отправляются в утилизацию. Это затрата времени и денежных средств.
Для понимания сути добавим к примерам вычисления. Например, в стеллаже 13 одинаковых полок. Один продукт бренда занимает всю полку. Получается, что shelf share товара составляет 1/13, что в процентах равно 7,69%.
Если же у бренда есть еще один продукт, который тоже занимает целую полку, то доля полочного пространства для бренда будет равна 2/13 (15,38%).
Можно пользоваться не процентным соотношением, а размерами. Когда ширина стеллажа составляет 200 см, то shelf share товара, занимающего всю полку, будет аналогичным. Если же на полке разместили 5 разных товаров, то мы должны поделить всю длину полки на количество разновидностей. В итоге один продукт занимает 40 см.
Для наиболее точно расчета полочного пространства нужно воспользоваться термином “фейсинг”. Под ним понимается товар, который находится первым к покупателю. Например, когда на полке разместили 30 упаковок товара и расположили его в 3 ряда, то у данного товара будет 10 фейсингов. Иными словами - считается товары 1 ряда.
Если это понимать, то формула расчета shelf share становится простой: процент доли полки = (количество фейсингов / общее число фейсингов) x 100.
Давайте снова вернемся к примерам. В стеллаже разместили 4 продукта категории “сок” от разных брендов. В первом ряду они получили такое разделение: 1 товар - 5 единиц в первом ряду, 2 - 3 единицы, 3 - 2 единицы, 4 - 7 единиц. Таким образом, мы видим 17 фейсингов. Чтобы посчитать объем доли первого продукта, нам нужно 5 единиц поделить 17 фейсингов, а полученный результат умножить на 100. (5/17)х100=29,4% - вот такой процент shelf share у первого продукта. Заменим 5 единиц первого продукта на 7 единиц четвертого, и доля полки у последнего сока составит 41,1%. Данная формула упрощает жизнь, убирая необходимость считать все вручную.
Мало кто хочет мириться с тем объемом, который ему выделили в торговой точке. Поэтому каждый бренд прибегает к разным способам увлечения. Большинство достигают эффекта в рамках законов и правил торговой точки, но некоторые используют недобросовестные методы. Давайте же посмотрим на самые популярные из них.
Белые или же легальные способы - те, при которых мерчандайзер имеет право вносить корректировки в планограмму и двигать товары конкурентов.
Самый популярный такой способ - проведение дегустаций. При проведении рекламных мероприятий спрос на товар возрастает, поэтому администрация магазина заинтересована в предоставлении большего объема места. После окончания акции все должно вернутся к стандартной выкладке, но обычно про это забывают.
Торговая точка может предоставить два варианта дополнительного места - в виде фейсингов, либо в увеличении объема товара на полке. Обычно выбирают второй вариант, так как увеличение количества фейсингов сопряжено с финансовыми затратами и необходимостью регулярного проведения ротации продуктов. Магазину нельзя привлекать внимание только к одному товару.
Другой способ увеличения присутствия в магазине - использование - использование шелф- и микс-боксов.
К первым относят рекламные конструкции, на которых размещают один продукт, либо линейку одного бренда. Сами короба обклеиваются логотипами, слоганами и характеристиками продукта.
Микс-боксы немного отличаются. Обычно в них размещают не один бренд, а несколько. При этом товары должны иметь взаимоотношения типа “основной и дополнительный”. Такую конструкцию стоит применять в тех случаях, когда проводится акция по ликвидации неликвидного продукта или старых запасов.
Получить немного места можно с помощью подарочных наборов. Под них выделяют отдельные места, где каждый посетитель сможет их увидеть. Наборы помогают не только увеличить прибыль, но и рекламируют продукцию среди тех людей, кому эти товары дарят.
Каждое изменение доли полки сопровождается диалогом мерчандайзера с работниками торговой точки. Поэтому специалист должен уметь продавать товар и отстаивать свою точку зрения, не срываясь на грубость.
Специалист должен уметь выстраивать диалог и с посетителями. Приветствовать их и давать консультации.
Мы рассмотрели легальные методы, поэтому стоит поговорить и о недобросовестных. Под ними подразумевается, что мерчандайзер пытается улучшить презентацию товара в точке за счет причинения вреда конкурентам. Они могут убирать товар и ставить свой, менять фейсинги, занимать свободное пространство, которое для них не предназначено.
Особенно циничные специалисты идут дальше. Они могут испортить товар и положить его фейсингом к посетителям. Так они уничтожают репутацию конкурентов.
Можно порадоваться, что недобросовестные способы стали менее популярны. Благодаря камерам вредителей быстро вычисляют. Поэтому такие способы если и приносят рост продаж, но на очень короткой дистанции.
