Каждый производитель хочет, чтобы его товар хорошо продаваться во всех торговых точках. Поэтому владельцы магазинов, ритейлеры, должны прикладывать большие усилия для улучшения продаж. В противном случае отношение поставщика и ритейлера ухудшаются.
Как бы ритейлер не старался, всегда может возникнуть ситуация, при которой посетитель магазина уходит из магазина, не найди нужный ему товар. Это “упущенная продажа”. Иногда он может заменить нужный продукт аналогом, но скорее человек просто выберет другую точку.
Можно попытаться предотвратить ситуацию. Например, разместить табличку с надписью “Идет выкладка” и “Товар ожидается”. Но практика показывает, что современный покупатель не готов ждать товар больше 5-10 минут. Отказ в ожидании приводит к уходу, а он - к упущенной продаже. При этом влиять она будет для всех звеньев цепи “производитель-поставщик-дистрибьютор”.
Еще один способ недопущения упущенной продажи - предложение замены. Товар может быть аналогичным по характеристикам, но не стоит недооценивать приверженность к брендам. Так что покупка, если она состоится, будет сопровождаться недовольством клиента. При регулярной необходимости покупки замены покупатель быстро охладеет к торговой точке.
Как вы можете видеть, эти способы имеют мало эффекта. Поэтому нужно разобраться в причинах появления упущенной продажи и способов ее устранения.
Одна из причин проблем с продажами - отсутствие внимания к упущенным продажам. Все стороны товарооборота считают, что все с товарами в норме - они есть на складе в достаточном количестве. Но если у ритейлера и поставщика нет инструмента для подсчета упущенных продаж, то как они могут быть уверены?
Мысль о том, что клиент купит аналогичный товар не всегда соотносится с действительностью.
Другая проблема - логистика. Некоторые товары доставляются от 1 до 3 месяцев. При таком факте прогнозы продаж будут очень приблизительными. Из-за этого возникают ошибки.
Другая ситуация, когда ритейлер делает заказы редко, но большой партией. В попытке сэкономить на транспортных расходах он не понимает, что частые заказы снижают объем запасов, но предоставляет больше простора обороту финансов. Эти деньги можно потратить на расширение торговой линейки.
Самый банальный случай - проблемы с доставкой. Поставщик по независящим от себя причинам задерживает груз. Товар не поступает на полки, поэтому нет продаж.
Еще одна причина, по которой можно ожидать упущенные продажи, это отсутствие программы учета. Обычно учет ведется в полуавтоматическом или ручном режиме. Из-за этого может сыграть человеческий фактор и, как следствие, появится ошибка.
Менеджеру приходится обрабатывать большое количество товарных единиц (SKU), которые имеют специфические условия заказа и особенности реализации. Со временем каждый специалист вырабатывает свой алгоритм заказа, который может как учитывать все моменты, так и что-то пропускать.
Если же попробовать автоматизировать процесс с помощью специальной программы, то работать станет проще, а вероятность допущения ошибки снизится.
Мы говорили, что важно считать упущенные продажи. А как это сделать? Можно использовать разные формулы, исходя из того результата, который вам нужен. Посчитать можно упущенные продажи по каждому SKU, по магазину/сети и за определенный период.
Упущенные продажа по SKU можно вычислить, если количество дней отсутствия товара умножить на средние продажи по SKU в день.
Данные по упущенным продажам в магазине можно узнать путем сложения сумм упущенных продаж по всем товарным единицам.
Узнать информацию за конкретный период удастся, если упущенные продажи по всем SKU за период разделить на объем продаж по всем SKU.
Как же можно решить проблему упущенных продаж и сделать товар доступным?
1 - воспользоваться программными решениями. С помощью них сотрудники будут получать информацию и контролировать такие категории, как излишки, нехватку товаров, наличие каждого SKU. С этими данными можно принимать адекватные решения.
2 - правильно управлять товарными запасами. Для этого можно воспользоваться методом “вытягивания”. Под этим подразумевается анализ текущих/недавних продаж и пополнение запасов исходя из тренда потребления. С помощью метода легче добиться увеличения наличия товара на полках, снижая средние складские запасы.
3 - внести корректировки в логистику. Автоматизированные системы помогут понять, какой товар стоит заказывать чаще. Главное, не боятся увеличения транспортных расходов.
4 - наладить отношения с поставщиком. Нужно уметь убеждать его, что из-за ошибок от тоже теряет прибыль. Убедить его можно с помощью отчетов о совместной работе. Их можно скомпилировать из тех данных, которые предоставляет ваше автоматизированное ПО.
Стоит поговорить об упущенных продажах в онлайне. Если в обычных магазинах отсутствующий товар можно быстро заменить, то в онлайне на это потребуется много времени. Главная проблема в том, что любой маркетплейс имеет тысячи карточек товаров. Поэтому данные о наличии должны быть всегда актуальными. Если же вы не можете автоматизировать получение данных, то все товары будут иметь статус “в наличии”. Покупатель добавит товар в корзину, заплатит, не получит желаемое и обозлится. Он не станет ждать, а просто уйдет на другую площадку - временно, а может и навсегда. Поэтому Out-of-stock и упущенные продажи для маркетплейсов опаснее, чем для классического ритейла.
Нужно учитывать, что в онлайне трудно или почти невозможно учитывать несовершенные покупки и упущенные продажи. Поэтому прогнозировать заказы можно только в период акций или в пики сезонов.
Как же решить проблему с закончившимся товаров на маркетплейсах? Есть разные способы.
Например, необходимо осуществлять постоянный мониторинг продаж и остатков. Так вы будете иметь представление о динамике спроса. Собрав необходимый объем данных о спросе и остатках, сравните их с фактическими продажами. Так вы будете иметь хоть какую-то возможность для совершения рациональных заказов партий продукции.
Можно попробовать изучить полный цикл движения продукта. От его производства и до его транспортировки. Если у вас будут представления о том, где чаще все происходят сбои, то вы сможете повлиять на ситуацию - переговорить с поставщиком или сменить его.
Анализируйте конкурентов. Следит за их акциями, пытайтесь понять спрос и предложение. Полученная информация будет полезна, чтобы быть на шаг впереди.
Полезно понимать, какой именно товар заканчивается раньше всех. Мы выделяем несколько категорий.
1 - хиты. Чтобы не допустить упущения продажи, нужно понимать изменчивость спроса и делать закупки с запасом.
2 - акционные продукты. Понять конъюнктуру спроса на них - сложная задача. Чтобы не потратить лишние деньги, можно запустить тестовую акцию. Так вы поймете, рационально ли ее полноценное проведение.
3 - сезонные товары. На них спрос стабилен, но только определенный промежуток времени. Стоит это понимать и не заказывать продукты, если их доставка занимает больше месяца. К появлению продукции на складе спрос может упасть до нуля.
Таким образом, любой формата ритейла имеет упущенные продажи. Где-то их можно посчитать, где-то только предсказать. В любом случае - проблему нужно решать. Воспользуйтесь автоматическими системами для контроля, проводите аналитику и найдите профессионалов, которые смогут вовремя отреагировать на заканчивающиеся остатки.
