Посетители магазинов никогда не замечают те усилия, которые направлены на продажу им тех или иных продуктов. Они совершают покупку с мыслью, что изначально этого хотели. При этом мерчандайзеры проделывают большую работу по корректировке покупательских потребностей. Они обладают большим спектром навыков и техник, которые в добавок помогают увеличить общий уровень продаж. Чем лучше работает специалист - тем лучше для ритейла и поставщика.
Давайте же сегодня поговорим о том, какими навыки обладает мерчандайзер, какую работу проделывает и в чем заключаются его приемы.
Основная задача мерчандайзера - продвижение бренда и его товарной линейки. Чтобы качественно выполнять эту работу специалист должен изучить весь ассортимент (свой и конкурентов), уметь контролировать его количество, понимать принципы планограммы и выкладки товаров. Мерчандайзер должен стремиться увеличить долю полки нужного продукта, попутно работая с другим торговым оборудованием и POS-материалами.
В чем еще заключается работа специалиста по работе с товарами? Он не допускает пустых мест, наводит порядок и чистоту, следит за качеством упаковки. Если на складе заканчивается товар или обнаруживается брак, то он своевременно делает дозаявку.
Хороший специалист приводит полку с товарами в такое состояние, что она всегда привлекает внимание потребителей и способствует повышению спроса.
Мерчандайзер должен уметь не только работать, но и разговаривать. Ценен тот специалист, кто может быстро найти общий язык с администрацией торговой точки и ее персоналом. Для чего это нужно? Простой пример, когда есть потребность в выделении места под новый продукт. Благодаря знаниям о продукте, его характеристиках и преимуществах мерчандайзер может быстро убедить товароведа, чтобы тот предоставил пару свободных мест. Не стоит забывать о подкреплении своего мнения цифрами - статистикой продаж других товаров линейки. После этого товаровед легче даст согласие.
Коммуникация полезна и среди остального персонала. Когда специалист наладит отношения, ему могут помогать. Например, с проведением промоакций.
С посетителями тоже стоит быть дружелюбным. Мерчандайзер - одно из лиц бренда. Если в обязанности специалиста включены консультации, то делать их нужно с улыбкой на лице.
В рамках своей работы каждый мерчандайзер стремится увеличить долю полочного пространства. Чем больше мест, тем больше прибыль. При этом всегда есть конкуренты, которые имеют аналогичную задачу. Стороны должны находить компромисс и играть по правилам.
Если же хочется обойти конкурентов, то дополнительные места могут дать при проведении акции или дегустации. Правила любой торговой точки гласят, что эти места закрепляются за продвигаемым продуктом определенное количество времени. После акции все должно вернуться к обычному виду. На деле же руководство торговых точек редко вспоминают об изменениях и не просят мерчандайзеров убрать дополнительные SKU.
Не только акциями можно расширить полочное пространство. Еще один вариант - дублирование выкладок на дисплеях и паллетах. Благодаря этому можно увеличивать количество фейсингов и долю товаров на полке. В таком подходе больше ограничений. Акции должны проводиться на постоянной основе, а это может сильно ударить по бюджету. Если же все получится, то цель оправдает средства.
Можно использовать и другое торговое оборудование - шелф- и микс-боксы. В первых поставщик презентует полную линейку продукции. Обычно такой бокс имеет цвета бренда и его айдентику. Второй вариант применяется в том случае, когда помимо продвигаемого товара вам нужно избавиться от неликвида. Вы продвигаете продукт за счет бесплатной раздачи или продажи по низким ценам не сильно ценных товаров.
Заключительное средство - получение средства для продвижения подарочных наборов. Обычно их разрешают выставлять ближе к праздникам - в пору повышенного спроса. В задачу мерчендайзера входит оформление комплектов и места их размещения.
Не только разрешенными способами можно добиться увеличения доли полочного пространства. Они действительно работают, но время их действия ограничено несколькими днями, после чего наступают санкции.
Что же применяют в такой работе? Например, можно поменять место конкурирующих товаров, подложить свой продукт на чужую полку, отвернуть товар лицевой стороной внутрь.
Некоторые вредят только скоропортящимся продуктам. Иногда это заключается в выставлении товаров с истекающим сроком годности вперед. Без скидки на нее мало кто обратит внимание, но хотя бы увеличивается шанс на продажу, а не на списание. Более часто вперед выставляют уже испорченный товар, это приносит сильный репутационный ущерб как точке, так и производителю.
Для вредительства можно работать с ценниками и POS-материалами. Замените актуальную информацию на старую и вызовите негодование клиентов на кассе.
Некоторые черные мерчандайзеры ведут работу не скрытно, а с помощью других работников. Например, в случае обнаружения давят на жалость и говорят об ошибки или просят у товароведов временно выделить места под предлогом визита супервайзера. Если эти методы срабатывают, то специалист начнет их регулярно воплощать, подкупая штатных сотрудников.
Самые суровые негодяи скрывают продукцию конкурента, портят их упаковки или к продовольственным товарам кладут похожие по упаковке химикаты. Это не только бьет по репутации бренда, но и может привести к получению вреда покупателем. Они же пытаются уничтожить репутацию и другими способами. Например, подкладывая продукты низкого качества к продукту высшей ценовой категории конкурента.
Эти лишь мала часть того, что обычно применяют нечестные игроки рынка. Все вредительства заканчиваются там, где заканчивается фантазия специалистов.
Если вы наняли команду мерчандайзеров, то нужно сразу объяснить им правила. Нельзя отвечать вредителям их же способами. Лучше обратиться к администрации магазина, чтобы та начала проверку.
Когда вредителя обнаружат, ему придется дать письменное объяснение и выдать имена заказчиков. После разговора информация передаете в полицию и возбуждается дело об административном правонарушении. Можно быть уверенным, что после такого специалист больше не захочет работать вне правил.
Если вы были инициатором поимки, то стоит договориться с администрацией точки об ответном шаге - разрешении на информирование посетителей о нечестном производителе. Как только компания об этом узнает, она незамедлительно прекратит грязную игру. Все дорожат репутацией.
Сейчас в каждой торговой точке есть камеры, что ускоряет поимку вредителя. Если же их нет, то стоит договориться об установке. В дополнение можно поговорить с персоналом и пообещать премию тому, кто сдаст нечестного работника.
Эта информация подтверждает, что законные методы всегда будут более оправданными. Пусть специалист направит свою креативность на генерацию идей по продвижению. Чем лучше его работа, тем лучше идут продажи.
