Работать с товарами можно правильно и неправильно. Правильно - это когда мерчандайзинг увеличивает продажи на 10-25%. Неправильный подход приводит к простой трате бюджета без получения позитивного эффекта.
В рамках мерчандайзинга существует множество действий, позволяющих повысить спрос, известность бренда и уровень продаж. Но каждый аспект требует контроля и анализа. Поэтому сегодня мы поговорим о действиях, которые нужно предпринять для того, чтобы правильно оценивать результат и повышать эффективность мерчандайзинга.
Мерчандайзинг - это не просто выкладка товаров. Это сложный комплекс действий по работе с продукцией, требующий тщательного анализа. Только он позволяет получить полную картину и подготовить решения для наращивания эффекта.
Для анализа стоит оценивать 4 основных показателя эффективности. К ним относятся: норма прибыли в процентном эквиваленте, объем продаж на 1 кв.м в деньгах, доступность и ABC-анализ.
Рассчитывать норму прибыли нужно для каждой категории. Доля этой категории делится на долю занимаемой площади. В результате мы получаем коэффициент прибыли. Идеальный результат, когда он равен 1, но стоит стремиться хотя бы приблизиться к этому показателю.
Выяснить объем продаж на 1 кв.м не менее просто. Для этого нужно разделить оборот в деньгах на общую площадь используемого торгового оборудования.
Определить доступность можно визуально. Если вы находитесь в торговой точке, то просто оцените стеллаж с товаром. Наполненность полок пропорциональна доступности.
ABC-анализ является более комплексным. Он получил название в честь разделения группы товаров по объему продаж. Группа А – это продукты, приносящие 80% прибыли, В приносит 15%, С – 5%. Например, есть провести анализ на шоколадной продукции, то выяснился следующее - молочный шоколад принес 80%, белый – 15%, темный – 5%. Таким образом, лучшие места, включая золотые полки, нужно отдать под тот продукт, который лучше всего продается. Тогда доход торговой точки будет не только сохраняться на стабильном уровне, но и увеличиваться.
Оптимизация работы с товарами может статьи серьезным испытанием, если подходить к ней без знаний дела. Мерчандайзинг должен обладать едиными стандартами работы. Кроме того, работников нужно постоянно контролировать. Благодаря мобильным приложениям и сервисам это можно автоматизировать, но супервайзер все равно должен периодически самостоятельно проверять выполнение задач. Без контроля сотрудники начнут нарушать регламент, доходя до получения зарплаты за номинальное посещение точки.
Товарное соседство позволяет торговой точке значительно повысить средний чек. Для этого нужно только прорабатывать размещение. Продукция одинаковый или похожей категории должна находиться поблизости. В противном случае их могут просто не найти. Если же есть возможность для экспериментов, то можно придумать свой вариант размещения дополняющих друг друга товаров. Например, вино рядом с сыром, мангалы рядом с мясным отделом. Главное - не допустить негативных ассоциаций.
В каждом магазине есть золотые полки. Это те места, которые всегда попадают в центр внимания каждого посетителя. Разместив популярный товар на такой полке, вы не только повысите продажи, но и создадите ощущение, что в этом магазине всегда есть нужная продукция. Это работает на повышение лояльности. Иногда можно использовать эти места для размещения менее популярных товаров, но тогда точка рискует получить негодование клиентов и падение продаж.
Категорий менеджер - тот человек, который ответственен за выстраивание продуктовой матрицы. Другими словами, он занимается определением ассортимента магазина и выделением мест под товары. Обычно он подходит к работе, опираясь на отчеты мерчандайзеров. Чем больше продаж, тем больше мест можно выделить. Но бывают ситуации, когда выкладку осуществляют несвоевременно. По итогу магазин лишается продаж, но наращивает складские остатки. При выявлении такого факта менеджер может вывести из ассортимента продукт, который занимается мерчандайзер. Это будет ошибкой, но исправить ее могут слишком поздно. Поэтому специалист по выкладке должен налаживать отношение с категорийным менеджером. Постоянный контакт может обеспечить не только быстрое выявление ошибок и их исправление, но и повысить лояльность покупателей за счет стабильного порядка.
Кросс-продажи помогают увеличить корзину. Работает это по принципу “пришел за одним, взял еще три”. Для получения эффекта мерчандайзер должен поблизости разместить товары, которые многие покупают комплектом. По пути следования этих покупателей можно добавить стеллаж с дополнительными продуктами, которые тоже ассоциируется с добавленными в корзину набором продуктов.
Если площадь торгового зала достаточно мала, то можно просто подготовить наборы товаров. Если они действительно хорошо сочетаются, то покупатели точно не пройдут мимо.
Мерчандайзинг работает только в тех случаях, когда специалист работают головой, а не совершают механические действия. Проработка сочетаний, интересная презентация, правильный выбор мест размещения и контроль работы - все это увеличит эффект от мерчандайзинга в несколько раз.
