В розничной торговле всегда была высокая конкуренция. С появлением новых поставщиков в Казахстане свыкнуться с ней стало еще тяжелее. Поэтому всем игрокам приходится искать новые способы выживания. Категорийный менеджмент и стал одним из таких способов.
Сегодня мы будем говорить о том, что такое категорийный менеджмент, какие у него преимущества и как он функционирует.
Начнем с основ. Под категорийный менеджментом мы понимаем организацию закупок и сегментирование продуктов в группы для достижения показателей, установленных ритейлером. Управление категориями товаров можно представить и как организацию складских единиц или артикулов в отдельные категории по определенным характеристикам. Другими словами, SKU группируют по характеристикам таким образом, чтобы их можно было поставлять и оценивать как единое целое.
После обозначения групп и перераспределения SKU категорийный менеджер приступаем к формированию стратегий ценообразования, промо-акций и маркетинга.
Признаки для разделения категорий у разных ритейлеров могут отличаться. Чаще всего мы можем наблюдать деление по схожим характеристикам или же по стоимости, объему, типу поставщика. Часто при разделении используют принцип Парето и ABC-анализ.
Как мы уже говорили, разные сферы рынка выделяют свои категории. Если у продуктового сегмента это мяса, сладкое и овощи, то у магазинов техники это телевизоры, мобильные телефоны, бытовая техника, компьютеры, планшеты, наушники и т. д.
Работа категорийного менеджмента полезна тем, что позволяет ритейлерам согласовывать и организовывать цепочки закупок и поставок наиболее эффективным способом за счет оптимизации ключевых бизнес-показателей в долгосрочной перспективе.
Процесс категорийного менеджмента весьма сложен. Его можно разделить на десяток областей. Приведем несколько примеров. Это внешние переговоры с вендорами и поставщиками; общение с ценовыми аналитиками; постоянный анализ рынка и конкуренции; стратегическое управление закупками; анализ спроса и планирование.
У категорийных менеджеров есть свои ежедневные задачи. Первое - это определение категорий SKU. Эта задача становится частой из-за того, что поставщики сменяются, на рынке появляются новые продукты. Сформированной категории могут требоваться правки уже через месяц. Второе - это стратегическое планирование и постановка целей. Цели должны соответствовать направлениям, установленным самим ритейлером.
Эффективность работы менеджера зависит от того, достигается ли KPI и контролируется ли SLA (соглашение об уровне обслуживания).
Кроме того, категорийный специалисты должны сотрудничать с другими менеджерами. Например, по ценообразованию или аналитике. Коллективно они анализируют спрос, определяют зависимости перекрестных продаж внутри портфеля и определяют окончательные цены.
Цель категорийного менеджмента - этообеспечение максимального использования потенциала каждой категории путем реализации различных стратегий и тактик. Среди них можно выделить управление закупками, визуальное отображение, управление эффективностью продаж.
Важно помнить, что каждая категория - это отдельная бизнес-единица. При этом внимание должно уделяться всем SKU. Такой подход позволяет гарантировать внимание к продукции и позволяет менеджерам точнее понимать прогноз продаж продуктов.
Одним из главных преимуществ управления категориями является экономия за счет масштабов. Например, без оптимизации менеджер будет договариваться о поставках в одну-две точки. Если же закупки централизовать, то открывается возможность организации закупки для сетей на 50 или 100 магазинов. Такое положение дел более весомо повлияет на получение выгодных цен и скидок.
Новой нормальностью называют настоящее, формирующуюся под влиянием экономических кризисов и переделов рынка. Категорийный менеджмент с одной стороны остается неизменным, с другой стороны появляется необходимость поиска новых инструментов для достижения поставленных целей.
Большой вклад в изменения внесла цифровизация. С учетом ее доминирования сформировалась необходимость обучения категорийный менеджеров для работы в программном обеспечении на основе ML. Эти умения идут на пользу, так как они дают беспрецедентный уровень точности и скорости принятия решений по любому количеству продуктов.
Возвращаясь к факторам новой нормальности, мы можем увидеть пробелы с цепочками поставок. В первую очередь на это повлияла нестабильная экономическая ситуация в стране, во вторую - приход компаний, активно работавших в России.
Еще одна отличительная характеристика, повлиявшая на рынок - переход в онлайн-продажи. Это заставляет менеджеров искать новые способы управления категориями, позволяющие бизнесу удовлетворять запросы потребителей и защищать основные показатели.
Что же менеджеры могут сделать, чтобы остаться на плаву в нынешнее время?
Заметно пострадали менеджеры, работающие с одним поставщиком. Если он начинает испытывать проблемы, то значит вся цепочка рушится, меняетсялогистика, складирование и другие сопутствующие процессы. Из-за этого менеджеры оказались не в состоянии выйти на заданный уровень закупки продукции.
Если проблемные места в логистике на стороне поставщика исправить невозможно, то нужно стараться хотя бы диверсифицировать сеть цепочки поставок. Проблемы у одного - обращаемся к другим.
Кроме поиска новых поставщиков, необходимо начать поддерживать процесс доставки продукции. Раньше доставка была дополнительной услугой, но теперь ее наличие имеет определяющую роль при выборе магазина.
Онлайн-шопинг внес коррективы в этапы жизненного цикла SKU. Из-за этогоменеджерам по категориям следует чаще пересматривать модель двигателя роста. Нужно обеспечить баланс доступности, осведомленности и актуальности, если компания хочет получать хороший результат. Кроме того, правильный баланс двигателей роста имеет важное значение для достижения целей категории. Важно помнить, что невозможно добиться баланса без понимания роли каждого продукта в портфеле.
Обобщая, категорийный менеджер помогает ритейлеру закупать продукцию максимально эффективно и по низким ценам. При этом он руководит категориями, выставляя правильные приоритеты. Это положительно влияет на рост продаж.
