Товары собственных торговых марок прошли несколько ступеней эволюции. В начале века это были самые дешевые продукты, сейчас же это серьезные конкуренты большим брендам. В одних ситуациях люди предпочитают проверенные марки, в других закупаются СТМ-ом. Даже имя разные направления, эти товары серьезно конкурируют между собой. Об их противостоянии мы сегодня и поговорим.
Ритейлеры, будучи владельцами СТМ, имеют большие возможности для выделения и продвижения этих продуктов. Для них выделяю лучшие места, закупают торговое оборудование, увеличивают долю полки.
Владельцы торговых сетей делают это не только из-за желания продвинуть марку, но и по причине рациональности. По данным NielsenIQ, в 2022 году продажи СТМ продовольственных товаров выросли по сравнению с 2021 годом почти в двое, и превысили отметку в 35%. Раз продажи растут настолько активно, то нет смысла уменьшать потенциал продаж.
Обычные бренды имеют другое преимущество - всеохватность. СТМ же продается только в рамках магазинов сети. Есть подвижки в поступления товаров собственных торговых марок на продажу в онлайне, но это не обеспечит должную конкуренцию популярным производителям.
Кроме охватов, у брендов есть популярность и узнаваемость. В рамках FMCG-сегмента производители остаются лидерами большинства категорий. Например, молочной продукции и напитков. Здесь роль играют специфические характеристики и хорошо выстроенная коммуникация с потребителем.
Выход нового бренда на рынок всегда сопряжен с риском и большими финансовыми вложениями. Линейке нужно выстроить лицо, добиться ее популяризации. Если маркетинговая компания сработала неправильно, то продукты остаются неизвестной маркой. Продажи непопулярных брендов не могут похвастаться стабильностью.
СТМ не требует широкого маркетинга и больших бюджетов. Продвижение и создание лояльной базы покупателей осуществляется за счет логистических мощностей и возможностей внесения изменений в порядок торговых залов.
Широкое развитие СТМ не в последнюю очередь достигается за счет стоимости. Потребители значительно экономят, покупая продукцию уровня популярных брендов. Такой подход быстро трансформирует любопытных покупателей в постоянных клиентов.
Ритейлеры ценят СТМ за многие преимущества. Руководители получают стабильные продажи и лояльную базу покупателей без серьезных вложений. Но есть еще и неочевидное преимущество. Чем больше СТМ на полках, тем больше ритейлер получает влияния на сторонних производителей и дистрибьюторов. Бренды хотят сохранить свои места, поэтому вынуждены предоставлять более выгодные условия, включая снижение отпускной цены и логистических издержек.
Можно подумать, что СТМ значительно опережает обычные бренды. На деле ситуация выглядит иным образом. Популярные бренды имеют большие охваты и лояльную аудиторию. Компании годами работали над рецептурой, снижением стоимости и созданием позитивного образа. Бренды ритейлеров на это повлиять никак не смогут.
Учтем и тот факт, что потребители все еще нуждаются в гарантии качества. Частные марки никакие гарантии дать не могут.
Сами ритейлеры не готовы отказываться от привычного ассортимента. Чем больше выбора, тем больше людей смогу удовлетворить свои потребности. Корзина даже самого большого любителя СТМа все еще состоит из привычных марок на 40-50%. Пока не пройдет время, достаточная лояльность к брендам ритейлеров просто не успеет сформироваться.
