Продукция собственных торговых марок с каждым годом становится популярнее. В год ритейлеры расширяют ассортимент СТМ до 5000 наименований. В Америке товары собственной торговой марки пользуются значительным спросом. По данным Ассоциацией пищевой промышленности (FMI), почти девять из десяти покупателей отдают предпочтение частным маркам. При этом около половины опрошенных лиц сообщили, что наличие СТМ сказывается на решение в пользу покупки.
Давайте сегодня поговорим, так ли полезен СТМ и как работаем мерчандайзинг этих товаров.
Товары собственной торговой марки производят обычные производители по заказу ритейлеров. В большинстве случаев это обычный продукт компании, но под другим брендом.
В отличие от брендовых товаров, СТМ не требует рекламы. Его достаточно просто ввести в оборот. Таким образом, ритейлер экономит на рекламе, затрачивая деньги только на логистику и упаковку.
Переупаковка товаров под СТМ может казаться странной идеи. Но для ритейлеров, производителей и покупателей это очень выгодно. Люди получают привычное высокое качество по более низкой цене.
Если же продавцы хотят повысить обороты, то можно запустить и собственное производство. Так ритейлер получает контроль над качеством и более гибкую возможность для изменения цен.
Чем полезен СТМ для ритейлеров? Во-первых, они создают конкуренцию именитым товарам. Они могут как завышать цену, так и уменьшать ее. Весь доход остается у продавца. Во-вторых, свобода маркетинга. Эти товары можно рекламировать любым способом без контроля производителей. В-третьих, это повышение лояльности покупателей. Если товар качественный или идентичный брендовому, но стоит дешевле, то покупатели со временем перейдут именно на товары марки магазина.
Для производителей СТМ не менее выгоден. Кажется, что ритейлеры принуждают работать в убыток и продавать им товар дешевле стоимости продукт под маркой бренда. При этом стоит понимать, что сейчас экономически нестабильное время. Получать стабильный доход, пускай в размере 7%, нравится каждому производителю. При этом производители могут поставить условие, что вместе с СТМ ритейлер обязан покупать определенный объем брендированного продукта.
Наконец, собственный торговые марки дают дорогу маленьким предприятиям. Они могут начать с обслуживания ритейлеров, а потом перерасти в крупный самостоятельный бренд.
Товары собственных торговых марок наиболее выгодны покупателям. Они получают высокое качество по цене ниже средней на20-30% по сравнению с аналогичными продуктами. При этом раньше покупатель был ограничен дешевыми товарами первой необходимости, то сейчас он может приобрести дорогие закуски, соусы и другие неожиданные товары. С ростом ассортимента произошло разделение на ценовые категории. Но даже в самой дорогой категории товар все равно будет дешевле аналога.
Как мы уже говорили, продвижение СТМ осуществляется именно мерчендайзингом, а не рекламой. Связано это с тем, что у ритейлера есть возможность выделять и распределять места в торговом зале так, как он считает нужным. То есть при отсутствии договоренностей с поставщиками он может разместить дорогой и популярный СТМ на каждый стеллаж.
Когда ритейлер принимает решение о продвижении, то первым делом нужно оценить качество и дизайн упаковки. Она - лицо бренда. Если сделать ее блеклой или некачественной, то люди начнут воспринимать такой товар как дешевую подделку, а не выгодную альтернативу.
После этого стоит обратить внимание на выкладку. Для СТМ нужно организовать расширенную выкладку с дублированием фейсингом. Некоторые используют места на торцах стеллажей. Другие устанавливают дополнительные стеллажи или иное торговое оборудование между рядами. Каждая полка должна иметь яркие, кричащие ценники. Особо наглые ритейлеры делают указания, что стоимость их продуктов дешевле конкурентной. Так поступать не стоит, во избежание нарушения договоренностей с поставщиками.
Лучше обеспечить присутствие продукции во всех точках, а часть стеллажей установить справа от брендированного продукта. Люди будут стремиться обратить внимание на правую полку, а только потом на левую. Так происходит из-за того, что большинство людей являются правшами.
Хорошим решение является выкладка на золотых полках. Но нужно понимать, что лучшие места для размещения нужно отдавать товару высокого уровня. Если вы разместите дешевый сегмент, то у магазина упадут продажи.
Не в последнюю очередь нужно правильно оценить объем места под СТМ. Если продажи достаточно низкие, то выделение большего количества мест будет нерациональным. Товары ритейлера не приносят прибыль, а популярные брендированные продукты практически отсутствуют. Владелец сети всегда должен помнить, что СТМ - это дополнение к ассортименту, а не основной продукт. Если покупатель не найдет нужный товар, то он скорее уйдет в другую торговую точку.
СТМ продолжит развиваться. Но любовь к нему нужно прививать, а не навязывать.
