Посетители магазина не подозревают о том, как много времени и сил тратится на облегчение поиска товаров и улучшение сервиса для клиентов. Но затраты оправдываются - покупатель берет то, что выгодно для конкретной торговой точки. Огромную роль в этом играет правильная и красивая выкладка товаров.
При этом стоит помнить, мерчандайзинг - это не только выкладка. Давайте же сегодня поговорим о том, сколько действий совершается для улучшения продаж и трансформации посетителей в покупателей.
«Золотая» полка
Говоря о выкладке, стоит упомянуть про “золотые правила”. Товар должен размещаться лицевой стороной к посетителям. Ассортимент должен находиться на полках в достаточном объеме. Место на полке должно определяться только планограммой.
Помимо этого, в мире ритейла действует еще одно правило. “Хотите увеличить продажи товара? Разместите его на уровне глаз среднестатистического клиента.” Чем выше помещается продукция, тем сильнее увеличиваются продажи. С уровня колен до бедра - на 27%, от бедра до руки - на 35%, от руки до уровня глаз - на 67%.
Вместе с этим, полки с нужными вам товарами должны располагаться в той точке торгового зала, где проходит большая часть посетителей. Если же использовать такое место невозможно, то следует выложить товар как можно ближе к продукции, пользующейся повышенным спросом.
Если вы все делаете правильно, то продажи начнут расти. Главное - сохранить позиции как можно дольше при высокой конкурентной борьбе. Сделать это довольно трудно, если ваши соперники не гнушаются черными методами.
Трейд-маркетинговые войны или как одержать победу в битве за покупателя
Кто получает максимальную прибыль? Крупные бренды. Дело даже не в том, что они всегда на слуху. Такие компании тратят много средств на рекламу и качественную представленность в торговых сетях.
Но что делать, есть бренд молодой и нет возможности даже для утверждения планограммы? Либо работать по правилам выше, либо обратиться к запрещенным приемам.
Комплексно такую работу можно назвать “черным” мерчандайзингом. В качестве примера возьмем производителя чипсов. Новый бренд, пресутсвуют в магазинах всего несколько месяцев. Покупателям товар приглянулся, продажи идут. Это замечает конкурент и ставит своему мерчандайзеру неприятную задачу - сделать надрез на упаковках. Через какое-то время покупатели видят открытые пачки, начинают думать о проблемах при производстве и не рискуют покупать продукцию этого бренда.
Если такую работу можно отнести к низовой, то есть нарушения и крупнее. Речь о том, что бренды договариваются с торговыми сетями об игнорировании планограмм. Они получают самые выгодные места, тогда как продукция конкурентов остается на складах. Когда проблема выясняется, между производителями и дистрибьюторами начинается конфликт.
В такой нездоровой среде может помочь только собственный штат мерчандайзеров. Но даже постоянный контроль полок может не уберечь от того, что штатных сотрудников могут подкупить конкуренты.
Поэтому мы говорим, что действовать можно либо как конкурент, либо улучшив представленность.
Полевой аудит
Если вы решили поступить правильно, то первым делом нужно заняться полевым аудитом в самых посещаемых точках. Проверить как свою выкладку, так и представленность конкурентов. Обратите внимание на то, есть ли промо-продвижение, сколько места на полках занимают их продукция, сколько единиц на складе, какая цена.
Подробный анализ поможет сделать выводы и найти потенциальные слабые места. Как свои, так и соперников.
Анализ работы собственного отдела продаж
Бывают ситуации, когда в проблемах и низких продажах виноваты не конкуренты, а собственные сотрудники. Поэтому работы мерчандайзеров и других работников должны контролировать супервайзеры. Полевые сотрудники должны предоставлять полноценные отчеты о торговых точках. Есть ли в наличии продукция? Представлен ли весь ассортимент? Есть ли там рекламные материалы? Соблюдаются ли правила выкладки по планограмме?
Коммуникация с ЛПР торгового объекта
В мерчандайзинге очень важна коммуникация производителя, дистрибьютора и ритейлера. Нужно уметь находить общий язык с людьми, принимающими решения. Сдерживание конкурентов, соблюдением правил и правильная представленность зависят от того, насколько хорошо вы взаимодействуйте. Поэтому стоит поручить данную задачу самым красноречивым менеджерам.
Грамотный подход к мерчандайзингу, выстраивание диалога и контроль помогут вам преодолеть любую нечестную игру конкурентов.
