Мерчандайзинг - это не просто набор действий, направленных на работу с товарами. Это крупный пласт маркетинга, работающий как с продаваемым товаром, так и с покупателями. Трудно добиваться успеха на этом поприще без понимания психологии покупателя. Поэтому все мерчандайзеры должны не только выполнять поставленные супервайзерми задачи, но и думать самостоятельно о путях продвижения и способах выхода из потенциальных конфликтов.
Получается, что еще на моменте обучения будущий специалист должен выучить два пласта информации - базовые принципы работы и уловки аргументации. Давайте же рассмотрим эту тему подробнее.
Разберемся, почему обучение вообще необходимо. Мерчандайзинг включает в себя три составляющие - анализ запасов, контроль расположения и грамотное представление. Если с одним из пунктов проблемы, то остальные будут работать неправильным образом.
Например, мерчандайзер ошибся с количеством остатков, в результате чего ему не с чем работать. Или он разместил товар там, где его никто не найдет. Еще одна ситуация - товар размещен правильно, но он сливается с остальными продуктами. Это все ошибки мерчандайзеров, которые они могли бы усвоить на этапе обучения. Если такие проблемы присутствуют, то посетители точки не будут ожидать появление нужного мерчандайзеру товара. Они просто обратят внимание на аналог, который лучше представлен и находится в ожидаемом месте.
Каждая ошибка мерчандайзера стоит нанимателю ощутимой траты бюджета. Поэтому без обучения вся деятельность никогда не будет приносить ожидаемых от нее результатов.
Как мы упоминали, обучение состоит из двух пластов - базовых принципов и коммуникативных тренировок. В самом начале будущий специалист изучает понятия:«фокусный пункт», «движение глаз», «золотой треугольник», «принцип совместимости», «зона вытянутой руки». Параллельно с этим ему объясняют типичные ошибки, которые совершают начинающие мерчандайзеры.
После освоения базы мерчандайзер обучается аргументам и навыкам убеждения. Это выделяется в отдельный пункт по причине того, что специалист по работе с полкой всегда контактирует с персоналом точки и посетителями магазинов.
Какие ситуации могут возникнуть? Например, появилась потребность разместить новый рекламный банер. Управленец точки считает, что в этом нет смысла. Поэтому нужно оперативно подготовить аргументы “за”. Можно убедительно донести мысль, что товар хорошо продается, а с помощью банера продажи увеличатся еще сильнее. Можно и аргументировать место размещения - именно в выбранной точке самая большая проходимость людей.
Теперь стоит поговорить о мотивации. Во время обучения у будущего специалиста может возникнуть вопрос: “А зачем работать именно здесь?”. Существуют более оплачиваемые и интересные занятия. Поэтому еще в самом начале нужно прививать мерчандайзерам интерес к работе.
Сделать это можно разными способами. Первый - это напоминание про стабильность. В мерчандайзинге всегда есть работа, а с ней и стабильная зарплата. Во времена кризиса это очень важно. Второй - с помощью поощрения. За выполнение планов можно премировать сотрудников, а более опытным предлагать карьерный рост. Возможность получить больше денег мотивирует лучше любых слов.
Во время обучения стоит разъяснить будущим мерчандайзерам разницу в видах деятельности. Есть мерчандайзинг для производителя, а есть для ритейлера. Есть продовольственный, а есть непродовольственный. Каждый вид имеет свои отличительные черты.
Например, производитель должен объяснять мерчандайзерам, что важно работать именно с их товаром. Это выражается как в выкладке и другой работе, так и в консультировании посетителей. Мерчандайзер становится лицом продукта.
В ритейле мерчандайзинг работает другим образом. Магазину важно поднять общий уровень продаж. Поэтому нужно работать со всем товаром, попутно исправляя недостатки торгового зала. Должна создаваться атмосфера комфорта, способствующая совершению покупок.
Форматы обучения могут быть разными. Кто-то читает персоналу лекции, другие же используют в работе дистанционные технологии. Последний формат перспективнее, так как с помощью программ можно пройти тренинги и игры, наглядно показывающие процесс работы без посещения торговой точки. Так можно уяснить все ошибки до первого рабочего дня.
Любой из форматов предполагает, что после теоретической подготовки идет практика. В самом магазине старший сотрудник должен объяснить тонкие моменты, которые были недосказаны во время первичного обучения. Кроме того, “в поле” сотрудник может на практике закрепить свои знания.
Обучение - важная составляющая мерчандайзинга. Без него невозможно предсказать результаты. Соискатели могут выглядеть опытными, но через какое-то время начнут совершать базовые ошибки. Да и не все люди могут схватывать информацию на лету.
