Обычно ритейл мало задумывается о покупательском опыте. Он предоставляет большой ассортимент товаров, а дальше покупатель сам волен выбирать. К 2023 году такое положение дел потеряло актуальность. Компания стараются наладить позитивное отношение с клиентами. Для этого используется персонализация.
Каждый человек думает по-своему, выбирает по-своему, покупает по-своему. Поэтому нужно стремиться уловить его манеру поведения и предложить именно то, что ему нужно.
Сегодня мы поговорим об инструментах, которые помогают делать взаимодействие с клиентами более аутентичным и персонализированным.
Персонализация времени заключается в предложение тех продуктов, которые нужны конкретному покупателю в данный период его жизни. Например, американская компания Enfagrow производит смеси для младенцев на всех этапах их взросления. Они собирают информацию о рождении для направления персонифицированных предложений. Например, если возраст ребенка приблизился к 1 году, то питание для новорожденных перестает быть актуальным. Компания это понимает и рассылает письма с той линейкой продукции, которая максимально подходит под этот период жизни.
Многие приложения ритейлеров отслеживаются не только список покупок, но и геолокацию. Эта информация может использоваться для рассылки предложений в тот момент, когда покупатель находится рядом с торговой точкой. Добавив в уведомление обращение по имени и привлекательную скидку с ограниченным действием, ритейлер легко может повысить продажи.
Обычная массовая рассылка не имеет такой высокой конверсии. Стараясь заинтересовать всех, можно не заинтересовать никого. Персональные рассылки наоборот дарят эмоции и вызывают удивление. Главное - присылать уведомление в тот момент, когда покупателя это может заинтересовать. Поэтому учет географического положения очень важен.
Ретаргетинг - это направление предложений о тех товарах, которые человек хотел приобрести, положил в корзину и не оплатил. Любой интернет-магазин строит большую часть рекламы на такой схеме.
Особенно хорошо это работает в том случае, когда до этого были совершены покупки, а уведомление предлагает сопутствующий товар. Человек мог просто забыть, что хотел купить дополнительный продукт. Пуш или контекстная реклама ему об этом напомнят.
Email-рассылки хорошо показывали себя во времена, когда люди не так активно пользовались смартфонами. Общение происходило через почту или форумы, а не мессенджеры. Поэтому обновление почтового клиента было ежедневным делом. Ритейлеры это понимали, поэтому собирали базу адресов для рассылки интересных предложений. Кричащий заголовок или указание на большую скидку заставляли открыть письмо и задуматься о покупке.
Сейчас email-рассылки перестали быть настолько эффективными. Поэтому на замену им пришли “пуши”. Это всплывающие уведомления на вашем мобильном телефоне. Многие компании предлагают установить фирменное приложение. Если у него удобный функционал для заказа и оплаты, то люди соглашаются. Через какое-то время компании начинают отправлять рассылку о скидках и акциях.
Есть показательные примеры того, как успешно работают рассылки. При этом нужно оценивать релевантность отправлений. Если покупатель использовал приложение один раз, то постоянные уведомления будут его раздражать.
Конкуренция между офлайн и онлайн-шопингом просуществовала не так долго. После окончания пандемии люди снова вернулись в обычные магазины. При этом заказывать в интернете никто не перестал.
Ритейлеры попытались соединить оба формата совершения покупок для улучшения опыта пользователей. Например, ряд компаний предлагает заказ товаров с выдачей в офлайн магазине. Некоторые покупатели наоборот заказывают с доставкой те продукты и вещи, которые понравились в местном магазине.
Для наилучшего понимания желаний покупателя стоит обратиться к CRM-системам. Все данные о клиентах в каждой точке взаимодействия с клиентом объединяются в централизованной CRM. Это дает компании целостное представление о своих клиентах, независимо от того, где происходило взаимодействие – онлайн или офлайн. Анализ этих данных проводится для подготовки уникальных предложений.
Персонализация предложений может работать только в том случае, когда есть данные. Люди же не сильно любят делиться информацией о себе. Поэтому компаниям нужно наладить связь с клиентами, чтобы те начали доверять. Сделать это можно не только подарками, но простым общением. Для этого создаются сообщества в соц сетях, где каждый может обсудить проблему или выразить мнение.
Кроме всего, участие в закрытой группе позволяет покупателям чувствовать себя более важными. Подкрепляя это информацией об эксклюзивных скидках, компания получает дополнительную лояльность.
Хороший пример персонализрованного ритейла - интернет-магазинAsos. Компания позволяет клиенту почувствовать себя особенным. Начиная все с подбора одежды на основе исторических предпочтений, заканчивая простым сохранением размеров клиента. Такой опыт отлично улучшает отношение к ритейлеру.
Обращать внимание на клиентов очень важно. Люди хотят трепетного отношения и эксклюзивности. Поэтому массовые предложения уже не смогут так хорошо трансформировать людей в клиентов, как это делают сообщества, пуши и уникальные бонусы.
