Многие ритейлеры испытывают неиллюзорные проблемы с контролем мест продаж. Они не получают данные, на основе которых могут строить маркетинговые гипотезы и стратегии. Важные параметры, как объем ресурсов для увеличения продаж и проведения акций, остаются неучтенными.
Банально, но сильнее всего проблема нехватки информации ощущается в сфере персонала. Есть ли в точках мерчандайзеры и насколько точно они выполняют задачи? Работают ли они по планограммам и правилам бренда? Совершают ли ошибки из-за недостаточного объема знаний?
Это важнейшая информация просто игнорируется людьми в офисах. Поэтому появление проблем не кажется чем-то удивительным.
Чтобы найти способы разрешения всех негативных последствий, необходимо регулярно проводить полевые аудиты. О них мы сегодня и поговорим.
В чем же выражается полевой аудит? Он представляет собой выезд специалиста в торговую точку для проверки работы мерчандайзеров. Во время проверки можно визуально оценить соответствие работы специалиста заявленному уровню качества и поставленным задачам. Вместе с этим можно понять, способствует ли работа мерчандайзера повышению продаж в данной точке.
В конечном итоге супервайзер обнаруживает все плюсы и минусы, налаживает связь и предлагает пути для исправления ошибок.
Аудит - это многоступенчатый процесс. Он делится на несколько этапов:
До выезда в точку отвественный персонал должен подготовить критерии, по которым будет происходить оценка работы. Опытный супервайзер может иметь свое представление на процесс, но маркетологи и другие сотрудники могут дополнить его список. Полученные пункты необходимо закрепить в бумажном или электронном документе, чтобы итоги аудита имели наглядный вид.
Первое посещение точки - это важно. Специалист должен поприветствовать персонал и точно описать причину визита.
Важно сохранять дружеский или нейтральный тон. Сделайте так, чтобы персонал видел равного человека, выполняющего работу для достижения единого дела.
Разговор с позиции “начальника” может вызвать негатив у штатных сотрудников. Это легко повлияет на объективность проверки.
Не пытайтесь запугать или давить на сотрудников. При последующих проверках они начнут покрывать друг друга, из-за чего итого проверки нельзя будет использовать при выстраивании стратегии продвижения.
Если это первое посещение, то супервайзер потратит время на анализ общего состояния торговой точки. Наличие торгового оборудование, использование pos-материалов, применение рекламных стендов в рамках промо.
При последующих посещениях сотруднику будет проще, так как он уже знает проблемные места. Даже беглого взгляда хватит, чтобы понять тенденцию в исправлении проблем. Повторные проверки помогают понять причины падения продаж, так как супервайзер уже знает прошлые показатели и обстановку при последнем визите.
После общего осмотра, время переходить к самим стеллажам. Можно проверить как часть полок (например, тех брендов, с которыми работает мерчандайзер), так и все стеллажи. Если при проверке будут выявлены пустые места или недостаток ассортимента, то стоит перейти к разговору с сотрудниками.
Важно получить объективную информацию. Поэтому обязательно расспросите представителей магазина. Они могут высказать свое мнение о том, как работает мерчандайзер, какие инструменты он использует и нарушает ли он установленные правила. Главное, не сильно упираться на личность сотрудника. Если он успел стать “почетным членом коллектива”, то результаты его работы могут приукрасить.
Составив свое мнение и опросив сотрудников, супервайзер должен подвести итоги. Они выражаются в учете недостатков и составлении плана для их исправления. Хорошим решением будет сравнение полученных результатов с прошлыми итогами. Так можно обнаружить позитивную или негативную тенденцию. Например, если сотрудник совершает типовые ошибки уже не в первый раз, то его стоит отправить на переобучение или, в особых случаях, лишить премии.
На финальном этапе проверки нужно обсудить результаты с самим мерчандайзером. Не нужно тыкать его в проблемы. Назовите их, спросите о причинах и предложите пути для исправления.
Не забывайте сохранять дружеское отношение. Если вы создадите негативный образ, то сотрудник может работать наперекор требованиям. Иногда месть важнее зарплаты.
Аудиты бывают разных видов. Все зависит от цели и формата точек.
Аудит вдогонку. Попробуйте устроить проверку через день после прошлого посещения. Так вы сможете понять, собирается ли мерчандайзер работать по вашему плану. Если он успел что-то сделать, то время проверки можно сократить до 5-10 минут.
Точечный аудит. Обычный вид проверки, когда необходимо выявить проблемы в работе конкретного мерчандайзера или тенденцию в работе агентства. Берется одна или две точки, по которым принимают решению о необходимости полной проверки адресной программы.
Аудит предыдущего дня. Проверка проходит на следующий день, после последнего посещения точки мерчандайзером. Его отсутствие может спровоцировать штатных сотрудников на более откровенный разговор.
Встречный аудит. Супервайзер узнает маршрут полевого специалиста и проверяет точки от конца к началу. Сначала он анализирует ситуацию в точках, где еще не работал специалист, затем они пересекаются и обмениваются информацией, а после идет проверка магазинов, в которых выполнили задачи.
Перекрестный аудит. Данный подход нужен в том случае, когда супервайзер долго проверяет одни и те же точки. Обмен магазинами помогает найти что-то новое и предложить иные пути для решения проблем.
Сквозной аудит. В рамках этого аудита проверяются все точки, относящиеся к конкретной территории - району, улице или зданию. Аудит в таком случае способен выявить недостатки в работе сотрудника, закрепленного за территорией, или проблемы в логистике.
Чем чаще вы проводите полевой аудит, тем большей информацией обладает компания. При нынешнем уровне конкуренции всегда нужно быть в курсе проблем. Больше информации - объективнее данные для создания стратегий продвижения.
