Развитие собственных торговых марок в продуктовой рознице: какие задачи решает мерчандайзинг

20.04.2023
Развитие собственных торговых марок в продуктовой рознице: какие задачи решает мерчандайзинг

Продукты собственных торговых марок в ритейле Казахстане стали появляться не так давно, около 7 лет назад. Тогда это были только продукты питания низкой ценовой категории небольшое количество товаров для дома. 

К 2023 году каждый крупный ритейлер пытается развить собственную торговую марку, отхватив часть популярности других брендов. Это обусловлено тем, что сейчас люди стараются экономить еще сильнее, а потребности в тех или иных товарах сохраняются.

Давайте рассмотрим, как собственные торговые марки появлялись, что можно от них ожидать и какими инструментами их можно продвигать. 

Как «у них»

В Казахстане, как и в других странах СНГ, товары собственной торговой марки считались уделом бедных. Связано это с тем, что самое их появление на рынке было спровоцировано кризисами. Другое дело, что в остальных странах мира к СТМ относятся совсем по другому. В Европе понимают, что это выгодно. Вы покупаете хороший продукт за сумму, которая значительно ниже конкурентной.  

Особой популярностью СТМ пользуются в Испании и Швейцарии. Так продажи товаров собственных торговых марок достигают 50% от общего числа продаж в рознице. Чуть хуже продаются такие продукты в Германии и Великобритании, но этот уровень не опускается ниже поразительных 40% продаж. Повышенный спрос связан с тем, что европейцы не сомневаются в ритейлерах. Они знают, что раз товар на полках, то он обязательно будет качественным. Это огромная лояльность. 

Опыт Казахстана

Сейчас спрос на СТМ ежегодно растет. На это есть две причины. Первая - экономическая обстановка редко остается стабильной. Многие люди вынуждены покупать дешевые товары. Вторая причина - рост ассортимента в рамках СТМ. Ритейлеры стараются захватываться все категории, включая премиальные. Опять же, это было бы невозможно, если бы у людей не формировалось доверие к ритейлерам. Сейчас многие покупатели осознают, что такие товары ничем не хуже классических. 

Заметен тренд повышения популярности товаров собственных торговых марок среднего и высокого ценового сегмента. Можно предположить, что даже люди с достатком научились экономить на брендах, не меняя свои пищевые привычки. 

Помимо этого, статистика говорит и об увеличении процента СТМ от общего ассортимента. Например, в продуктовых и непродовольственных категориях к сентябрю 2022 года достигла их количество достигло 9%. К 2025 году довести долю СТМ у крупных ритейлеров может составить до 25-30%.

Продвижение СТМ

У СТМ все еще есть проблемы с позиционированием. Это мешает продажам расти и ассортименту пополняться. Ритейлеры считают, что достаточно просто выпустить продукт, а дальше продажи будут повышаться с помощью сарафанного радио. При этом стоит помнить, что многие до сих пор считают продукты ритейлеров дешевыми аналогами низкого качества. 

Ряд ритейлеров вообще отказываются от рекламы своих брендов, другие же рекламируют саму сеть. Внутри торговых точек продвижение не уходит дальше размещения СТМ на местах брендов-конкурентов. Это никак не способствует повышению лояльности покупателей к продукту торговой сети.

Инструменты продвижения СТМ

Добиться повышения популярности СТМ можно разными способами. Например, с помощью наружной рекламы. Вывески, реклама в СМИ, раздача каталогов и листовок. 

Внутри точек реклама еще более важна. Можно устроить промо-акции, в которых люди смогут сами убедиться в качестве. Или же разместить товары марок в более популярных местах, чем находятся конкуренты. Не забудем и про распространение рекламных POS-материалов и установку конструкций. Можно даже включить рекламный блок по радио, которое работает в большинстве торговых точек. 

Мерчандайзинг в сегменте СТМ

Маркетинговых инструментов много, но стоит позаботиться о самом главном - мерчандайзинге. Нужно выделить больше мест на полках, поставить паллеты в местах наибольшего трафика, повестить выделяющиеся ценники. Если возможности увеличить количество SKU нет, то можно хотя бы разместить эти продукты справа от конкурентов. Большинство людей - правши, поэтому в первую очередь будут смотреть в эту сторону. 

Главное, не задушить другие бренды, в попытках продвинуть свой. Не забывайте, что он приносит вам доход. Если же вы замените 10-20% ассортимента на СТМ, то у покупателей появится мысль, что им навязывают продукцию. Это только ухудшит общий уровень продаж.

СТМ, как и дискаунтеры, - это попытки оставаться на плаву во времена кризисов. Поэтому нужна качественная работа с товарами и хорошее продвижение. А это может обеспечить агентство “Планограмма”.

Популярные статьи
Что такое уберизация, и как это работает…
Что такое уберизация, и как это работает…
Уберизация активно захватывает сферу…
16.05.2024
Специфика развития биоэквайринга в ритейле
Специфика развития биоэквайринга в ритейле
Биоэквайринг постепенно начинает становиться…
14.05.2024
Какую пользу приносит мерчандайзинг малому…
Какую пользу приносит мерчандайзинг малому…
В Казахстане распространено мнение,…
08.05.2024
Как увеличить пожизненную ценность клиента
Как увеличить пожизненную ценность клиента
Существует две модели ведения бизнеса.…
25.04.2024
Омниканальность: революция в клиентском опыте
Омниканальность: революция в клиентском опыте
Тяжело представить, что современный…
23.04.2024
Дополнительные и перекрестные продажи в розничной…
Дополнительные и перекрестные продажи в розничной…
Если вы когда-нибудь интересовались…
18.04.2024
Пять полезных показателей продвижения в торговле,…
Пять полезных показателей продвижения в торговле,…
Эффективная маркетинговая стратегия…
16.04.2024
Как создать эффективную стратегию мерчандайзинга:…
Как создать эффективную стратегию мерчандайзинга:…
Высокий уровень конкуренции в ритейле…
11.04.2024
Важность тайных покупок и организация полевой…
Важность тайных покупок и организация полевой…
Тайный покупатель - удобный инструмент…
09.04.2024
Управление запасами в розничных сетях бытовой…
Управление запасами в розничных сетях бытовой…
На рынке бытовой электроники сформировался…
04.04.2024