Продукты собственных торговых марок в ритейле Казахстане стали появляться не так давно, около 7 лет назад. Тогда это были только продукты питания низкой ценовой категории небольшое количество товаров для дома.
К 2023 году каждый крупный ритейлер пытается развить собственную торговую марку, отхватив часть популярности других брендов. Это обусловлено тем, что сейчас люди стараются экономить еще сильнее, а потребности в тех или иных товарах сохраняются.
Давайте рассмотрим, как собственные торговые марки появлялись, что можно от них ожидать и какими инструментами их можно продвигать.
В Казахстане, как и в других странах СНГ, товары собственной торговой марки считались уделом бедных. Связано это с тем, что самое их появление на рынке было спровоцировано кризисами. Другое дело, что в остальных странах мира к СТМ относятся совсем по другому. В Европе понимают, что это выгодно. Вы покупаете хороший продукт за сумму, которая значительно ниже конкурентной.
Особой популярностью СТМ пользуются в Испании и Швейцарии. Так продажи товаров собственных торговых марок достигают 50% от общего числа продаж в рознице. Чуть хуже продаются такие продукты в Германии и Великобритании, но этот уровень не опускается ниже поразительных 40% продаж. Повышенный спрос связан с тем, что европейцы не сомневаются в ритейлерах. Они знают, что раз товар на полках, то он обязательно будет качественным. Это огромная лояльность.
Сейчас спрос на СТМ ежегодно растет. На это есть две причины. Первая - экономическая обстановка редко остается стабильной. Многие люди вынуждены покупать дешевые товары. Вторая причина - рост ассортимента в рамках СТМ. Ритейлеры стараются захватываться все категории, включая премиальные. Опять же, это было бы невозможно, если бы у людей не формировалось доверие к ритейлерам. Сейчас многие покупатели осознают, что такие товары ничем не хуже классических.
Заметен тренд повышения популярности товаров собственных торговых марок среднего и высокого ценового сегмента. Можно предположить, что даже люди с достатком научились экономить на брендах, не меняя свои пищевые привычки.
Помимо этого, статистика говорит и об увеличении процента СТМ от общего ассортимента. Например, в продуктовых и непродовольственных категориях к сентябрю 2022 года достигла их количество достигло 9%. К 2025 году довести долю СТМ у крупных ритейлеров может составить до 25-30%.
У СТМ все еще есть проблемы с позиционированием. Это мешает продажам расти и ассортименту пополняться. Ритейлеры считают, что достаточно просто выпустить продукт, а дальше продажи будут повышаться с помощью сарафанного радио. При этом стоит помнить, что многие до сих пор считают продукты ритейлеров дешевыми аналогами низкого качества.
Ряд ритейлеров вообще отказываются от рекламы своих брендов, другие же рекламируют саму сеть. Внутри торговых точек продвижение не уходит дальше размещения СТМ на местах брендов-конкурентов. Это никак не способствует повышению лояльности покупателей к продукту торговой сети.
Добиться повышения популярности СТМ можно разными способами. Например, с помощью наружной рекламы. Вывески, реклама в СМИ, раздача каталогов и листовок.
Внутри точек реклама еще более важна. Можно устроить промо-акции, в которых люди смогут сами убедиться в качестве. Или же разместить товары марок в более популярных местах, чем находятся конкуренты. Не забудем и про распространение рекламных POS-материалов и установку конструкций. Можно даже включить рекламный блок по радио, которое работает в большинстве торговых точек.
Маркетинговых инструментов много, но стоит позаботиться о самом главном - мерчандайзинге. Нужно выделить больше мест на полках, поставить паллеты в местах наибольшего трафика, повестить выделяющиеся ценники. Если возможности увеличить количество SKU нет, то можно хотя бы разместить эти продукты справа от конкурентов. Большинство людей - правши, поэтому в первую очередь будут смотреть в эту сторону.
Главное, не задушить другие бренды, в попытках продвинуть свой. Не забывайте, что он приносит вам доход. Если же вы замените 10-20% ассортимента на СТМ, то у покупателей появится мысль, что им навязывают продукцию. Это только ухудшит общий уровень продаж.
СТМ, как и дискаунтеры, - это попытки оставаться на плаву во времена кризисов. Поэтому нужна качественная работа с товарами и хорошее продвижение. А это может обеспечить агентство “Планограмма”.
