Приходя в магазин, клиент подсознательно ожидает заряд положительных эмоций. Пусть формально он приходит за покупками, но если ему будет дискомфортно, в следующий раз он придет в другой магазин.
Покупатели любят приятно удивляться. Поэтому маркетологи акцентируют внимание на разных деталях, которые формируют такой опыт. Он напрямую ассоциируется с имиджем компании, восприятием ее окружающими, повышает узнаваемость, а значит, положительно влияет на продажи. Опыт потребителя можно условно сегментировать следующим образом: опыт, связанный с ощущениями, опыт, связанный с мышлением, опыт взаимодействия с социальными группами, рациональный опыт.
За работы с ощущениями отвечает сенсорный маркетинг. Он основан на том, как потребитель в комплексе воспринимает бренд. В свою очередь, сенсорный опыт влияет на то, какие суждения выносит человек о бренде, какое у него складывается онем впечатление. Он включает впечатления, сформированные при помощи слуха, зрения, обоняния, осязания.
Тактильный опыт позволяет человеку реализовать две потребности – рациональную и эмоциональную. В первом случае, когда покупатель берет в руки товар, он старается получить конкретную информацию. Например, когда вы трогаете одежду, вы пытаетесь понять, из какого материала она состоит: будет ли в ней комфортно, к какому сезону она лучше подойдет и так далее.
Также человек входит в контакт с товаром ради приятных ощущений. Причем это не обязательно должна быть приятная текстура товара или что-то в этом духе. Например, в магазинах техники продавцы так разворачивают ноутбуки, чтобы человеку захотелось подойти к ним и развернуть их к себе лицом. Такой тактильный опыт подсознательно формирует позитивные эмоции.
Саунд-дизайн формирует слуховой опыт. Сильнее всего на человека влияет темп музыки, громкость, стиль. От сочетания этих факторов зависит, как будет себя ощущать посетитель торгового зала.
Например, музыка в быстром темпе подсознательно заставляет аккумулировать силы, собраться, действовать активно. А вот спокойный темп, наоборот, располагает к размеренным действиям и спокойному поведению.
Громкая музыка привлекает молодых людей. Часто магазины, которые ориентированы на эту аудиторию, прибегают именно к такому приему, чтобы ее заинтересовать. Стиль напрямую ассоциируется с брендом. Классическую музыку люди чаще всего ассоциируют с чем-то утонченным. Современную – с чем-то веселым, драйвовым и радостным.
Визуальный опыт играет ключевую роль в восприятии бренда. От того, как выглядит торговый зал, как выглядят товары на полках, и от того, как подобрано освещение, зависит очень многое. Даже цвет товаров или подсветка стеллажей играют важную роль. Например, если оформление выполнено в теплых, ярких тонах, это привлечет более импульсивных покупателей. А вот сдержанные, пастельные тона больше привлекают вдумчивых, размеренных людей, которые, как правило, приходят в магазин со списком, долго выбирают и анализируют.
На вкус влияют сразу несколько органов чувств: зрение, обоняние, осязание, слух. Зачастую зрительные или обонятельные ощущения влияют на вкусовой опыт больше, чем вкусовые рецепторы. Продуктовые ритейлеры имеют отличную возможность играть на формировании вкусового опыта. У них есть большой простор для формирования позитивных ассоциаций, так как такой опыт формируется при помощи сразу нескольких органов чувств.
Интеллектуальный опыт связан с психологическими процессами, такими как мышление, восприятие, анализ, фантазия. На него можно повлиять, если стимулировать воображение покупателя. Например, IKEA предлагает своим посетителям дополненную реальность. Специальные программы позволяют человеку не только выбрать мебель, но и своими глазами увидеть, как бы она выглядела у них дома.
Социокультурный опыт охватывает окружающую среду клиента и его взаимоотношения с другими людьми. Магазины имеют возможность обогатить этот опыт, применяя разнообразные стратегии, которые способствуют получению удовольствия в процессе совершения покупок. Например, они могут поощрять шоппинг вместе с семьей или друзьями, предоставляя информацию о новых товарах или трендах, соответствующих интересам и образу жизни клиентов. Еще одним способом является организация взаимодействия с людьми, у которых аналогичные интересы. Этого можно добиться при помощи акций, дегустаций и т.п.
Этот опыт предназначен для потребителей, которые ценят функциональность, практичность и экономичность. Они не уделяют внимания эстетике, социокультурному контексту или дизайну магазина. Эти покупатели руководствуются не эмоциями, а рациональными соображениями при выборе товаров. Ритейлеры могут поощрять данный функциональный опыт, предоставляя ассортимент товаров и брендов высокого качества по разумным ценам, а также регулярно проводя привлекательные акции для потребителей.
Для ритейлеров важно учитывать, что необходимо поощрять именно тот опыт, который соответствует ожиданиям и потребностям клиентов в соответствии с особенностями и направленностью их розничного магазина.
