Цель маркетинга - продвижение товара для его покупки. Классический вариант маркетинга направлен на конечных потребителей - посетителей торговых точек, пользователей услуг. Но со временем компании поняли, что можно продавать товары и оказывать услуги и другим компаниям. Кто-то не справлялся с мощностями, другие хотели оптимизировать процессы, третьи хотели вклиниться в цепочки поставок. Так появился трейд-маркетинг. Его цель - убедить компанию обратиться за товаром или услугой именно к вам.
Сегодня мы поговорим о том, актуален ли трейд-маркетинг и с помощью каких инструментов можно повысить эффективность рекламы и поднять уровень продаж.
В своем зарождении трейд-маркетингом пользовались только участники FMCG и фармацевтического рынка. Производители понимали сложность логистики и конкурентность рынка, потому старались сохранять нормальное взаимодействие с остальными звеньями цепочки следования товара от производителя до покупателя. Для этого им нужно было научиться грамотно презентовать свой продукт посредникам.
С достижением впечатляющих результатов от этого вида маркетинга, к нему стали обращаться и другие рынки. Например, производители и торговцы строительными, отделочными, электротехническими, монтажными материалами.
Как уже было сказано, сейчас невозможно представить прямой переход продукции от производителя до покупателя. Нужны посредники, которые возьмут на себя логистические проволочки и договоренности с ритейлерами. Таким образом, типичная цепочка в данный момент выглядит так: поставщик, дистрибьютор, оптовик, розничный продавец, конечный потребитель.
Сначала промежуточные звенья сильно зависели от производителя, в попытках заработать как можно больше. Но со временем на рынках появился избыток производителей. Теперь дистрибьюторы и посредники могли сами выбирать тех, с кем они будут работать.
Производителям пришлось перестраиваться под изменения рынка и думать о том, как лучше продвинуть свой товар или услугу. В ход пошли презентации, встречи с ЛПР, промо-наборы и разнообразные маркетинговые мероприятия, на которых поставщик пробовал установить рабочие отношения и рассказывал о преимуществах покупки именно их товаров. Чем больше сил тратилось на контакт с каждым участником цепочки, тем сильнее возрастал шанс беспрепятственного поступления больших партий продукции в торговые сети.
Таким образом, трейд-маркетинг помогает производителям повысить ценность предложения, выделив продукцию или услугу среди конкурентов.
В трейд-маркетинге множество нюансов. Главный из них - работа не на конечного потребителя, а для продвижения в секторе B2B. Поэтому у такого маркетинга свои средства и инструмента продвижения, которые могут повлиять на формирование позитивного отношения именно у представителей крупных компаний.
Первую попытку повышения лояльности к бренду среди компаний может совершить с помощью физического трейд-маркетинга. Установив плакаты, табло, киоски, баннеры или раздавая листовки рядом с офисами посредников, компания-производителей может обратить на себя внимание. При этом презентация не должна выглядеть глупой. Необходимо кратко, но информативно рассказать о преимуществах заказа именно этой продукции и работы с конкретным поставщиком.
Если обратить на себя внимание на улицах может быть сложно, то интернет и таргетированная реклама значительно сокращает расстояние между звеньями цепочки. Маркетологом нужно либо кратко сформулировать УТП и запустить рекламу на место нахождение офисов посредников, либо найти их электронные адреса для отправки презентаций. При получении отклика дальше можно направить общение на личные встречи или телефонные разговоры с руководством.
Контент-маркетинг - это наименее навязчивая реклама. Обычно она представляем собой кейс или полезную статью, которая рассказывает о решении проблем или достижении высоких показателей с помощью продукции или услуги конкретного поставщика. Для такой рекламы нужно красиво упаковать свои реальные достижения и опубликовать их на тематических ресурсах, которые посещают ЛПР компаний-посредников.
Другой вариант - ведение социальных сетей. Так можно не только повысить лояльность среди конечных покупателей, но и конвертировать эту лояльность в интересные для участников цепочки показатели.
Реклама работает лучше всего в тот момент, когда потенциальный покупатель хочет решить свою проблему и заинтересован выслушать предложения. Для ЛПРов крупных компаний таким моментом могут стать посещение торговых выставок. Выставки дают компаниям возможность представить визуальные материалы и образцы продуктов, демонстрирующие уникальное торговое предложение (УТП) их продуктов, а также увидеть лично тех представителей компаний, с которыми были заключены устные договоренности.
Если маркетинг работает недостаточно хорошо, то нужно запускать тяжелую артиллерию - скидки и бонусные программы. Заинтересовав низкой ценой каждого участника цепочки, можно получить гарантии дальнейших заказов на ближайший квартал или год.
Поставщики и дистрибьюторы одного уровня известности могут заключить стратегическое партнерство. Они ставят общую цель, в достижении которой каждая сторона использует все свои ресурсы продвижения.
Одна из причин снижение количества заказов - отсутствие актуальной информации. Для этого нужно проводить исследования рынка. Только получив статистику продаж и спроса, данные о целевой аудитории и информацию об участниках рынка, можно сформировать торговое предложение, которое точно оценят.
