Посетители магазина имеют мало представления о том, сколько сил и труда вкладываются в мерчандайзинг. Работа, которую выполняют специалисты, направлена на то, чтобы улучшить продажи товаров и повысить узнаваемость бренда. Поэтому объем места на полке - важнейший фактор. Чем больше площади занимает продукт, тем больше внимания на него обращают.
За дополнительные места идет постоянная война. Трудно отвоевать даже несколько сантиметров. Поэтому сегодня мы разберем, какие способы можно применять. Как законные, так и “черные”.
Устроить дегустацию
Одним из ключевых способов легального увеличения пространства - проведение дегустаций. Вы не только получаете островки, на которых размещаются образцы продукции, но и получаете от ритейлеров дополнительные места на полках. Для нового товара могут выделить в два раза больше места.
Благодаря дегустациям продажи растут, а оставшиеся продукты остаются в торговом зале. При этом стоит учитывать, что акция будет иметь максимальный эффект только в том случае, когда вы совершите еще ряд дополнительных действий.
Стоит закупить на 20-30% больше единиц товара (SKU), чем предполагает стандартная закупка. После завершения мероприятия закупка уменьшится, а дополнительные товары линейки пополнят основной ассортимент. Но это сработает только в том случае, когда все эти товары были представлены на дегустации.
Потратив чуть больше денег, вы не только лучше презентуете продукт, но и повысите шанс сохранения его присутствия в торговой точке.
Ритейлер выделяет дополнительные места только на время проведения рекламной акции. Затем план размещения возвращается к стандартному виду. Чтобы сохранить эти места, магазину пришлось бы постоянно организовывать дегустации для разных брендов и товаров. Для владельцев это слишком проблематично. Приходилось бы не только согласовывать мероприятия с поставщиками, но и проводить регулярную ротацию продукции на дополнительных местах.
Не стоит расстраиваться, что ваши места со временем отберут. Есть и другие способы увеличения представленности акционного товара. Например - островки и паллеты. Главное, чтобы они размещались достаточно далеко от аналогичных товаров. Таким конструкции притягивают взгляд, поэтому до 80% посетителей обратят на них внимание. Такой большой процент обусловлен тем, что конструкции выделяются на фоне обычных стеллажей и создают впечатление доступности.
Не забыть про РOS-материалы, микс-боксы и другие фишки
Можно использовать и другие предметы - pos-материалы, шелф - и микс-боксы. В шелф-боксе представлена полная линейка определенного продукта. Покупатель точно оценит единство стиля и удобство размещения всего товара в одном месте.
Микс-боксы комплектуются другим образом. В них размещают несколько единиц разных SKU. Их стоит размещать в небольших торговых точках.
Для покупателя такие конструкции удобны тем, что они обретают возможность приобрести большой ассортимент по оптовым ценам.
Кроме конструкций можно использовать и другие предметы. Например, наборы и сертификаты. Обычно наборы презентуют к праздникам. Для производителя это удобно. Продукт не только покупают, но и презнтуют другим лицам в качестве подарка. Если товары окажутся качественными, то люди, получившие подарок, в будущем сами начнут покупать продукцию бренда.
Наборы могут делать и сами ритейлеры. Симпатичный и минималистичный дизайн, доступные по цене продукты. Их посетители могут приобрести для личного пользования.
Подарочные сертификаты - отдельная тема. Тут ритейлер остается в большом плюсе. Он не только отбивает затраты на покупку продукции и производство сертификатов, но и увеличивает средний чек. К подарку покупатель обязательно приобретет 2-4 товара для себя.
Для того чтобы эти маркетинговые приемы были эффективными, мерчандайзер должен понимать принципы своей деятельности, не забывая про изучение техник продаж. Этому обучают в специализированных агентствах. Будущим специалистам показывают тонкости работы, а также скрипты поведения в разных ситуациях.
Стоит научить специалиста основам урегулирования конфликтов. Если у него возникнет спор с администрацией или персоналом, то он сможет легко усмирить эмоции.
В качестве примера можно рассмотреть ситуацию, когда товаровед не хочет разрешать мерчандайзеру выкладывать продукт. Обычно он ссылается на высокую стоимость. В таком случае специалист должен сказать, что торговую точку посещают люди, предпочитающую дорогую продукцию. Если они ее приобретут, то дневная прибыль магазина значительно увеличится. Высказав свой довод без эмоций, мерчандайзер в большинстве случаев переубедит работника точки.
Как мы уже говори в начале статьи, в мерчандайзинге есть как легальные, так и “черные” способы увеличения представленности товара. К первым относятся те, которые укладываются в рамки законодательства страны и правил магазина. Ко вторым относятся способы, относящиеся к причинению вреда конкурентам.
“Черных” способов достаточно много. Например, можно просто взять места конкурентов. Выкинуть их продукт и поставить свой. Или же можно пойти более щадящим путем, поменяв фейсинг на свой.
Если эти способы не получили внимание со стороны администрации точки, то мерчандайзер-вредитель может пойти дальше. Найти испорченную упаковку конкурента и поставить ее фейсингом вперед. Некоторые занимаются повреждением упаковки самостоятельно. Более умные дельцы черного дела вредят продукции со сроком годности. Либо ставят просрочку вперед, либо убирают товар с истекающим сроком вглубь полки.
Некоторые отказывают от вредительства продукции и заменяют его обращением к конкурентам. Они подкупают мерчандайзеров, чтобы те работали спустя рукава. Другие используют глупый, но эффективный метод - агитацию посетителей не покупать продукт бренда-конкурента.
Помните, что любая “черная” работа приносит временный позитивный эффект. В скором времени таких специалистов ловят и запрещают работать. На его агентстве также ставится клеймо ненадежной компании.
Как же можно избавиться от этих вредителей? Сейчас это сделать довольно просто. Можно либо договориться с конкурентами, что получается редко, либо при первом подозрении отсмотреть записи камер видеонаблюдения. В каждой точке их масса, поэтому проступок точно будет зафиксирован.
Мы рассказали вам о белых и черных способах увеличения полочного пространства и общего присутствия в магазине. Выбор остается за вами. Если же вы хотите работать честно, то вам всегда будет нужен грамотный специалист, который сможет правильно выполнить все поставленные задачи.
