В любой торговой точке можно найти сотни SKU. В гипермаркетах количество позиций исчисляется тысячами. Чтобы правильно работать с такими объемами, необходимо прибегать к категорийному менеджменту.
Сегодня мы разберемся, как он работает и почему он важен для всего ритейла.
Под категорийным менеджментом принято подразумевать управление ассортиментом путем группировки товаров по категориям, имеющим общие характеристики. Каждый из нас видит в торговой точке отделы с молочной или мясной продукцией, снеки и напитки. Их правильное размещение, приводящей к увеличению доступности и повышению уровня продаж - итог работы менеджера.
К составляющим категорийного менеджмента относятся четыре элемента: продукт, ценообразование, размещение и продвижение.
Продукт. Категория считается эффективной в тех случаях, когда она стабильно пользуется спросом. Для этого важно тщательно подходить к выбору продуктов. В том числе, имея на руках аналитические данные. В результате категорийный менеджер должен составить эффективную ассортиментную матрицу из SKU, которые хорошо показали себя в предыдущие сезоны.
Цены. Вопрос стоимости важен как для продавца, так и для покупателя. Категорийные менеджеры для снижения конечной стоимости стараются проводить закупку по оптовым ценам. Кроме того, они совершают закупки для всей категории, чтобы добиться лучшей стоимости за единицу товара. При этом они проводят большую работу по анализу рынка и сравнению поставщиков.
Размещение. В каждом магазине важно определить оптимальную стратегию классификации ассортимента по единым категориям. Для этого категорийные менеджеры обращаются за помощью к мерчандайзерам. Эффективная система категорийного менеджмента не только фиксирует расположение каждого SKU, но и учитывает места для размещения дополняющих друг друга товаров для обеспечения логической последовательности внутри прохода.
Повышение продаж. Рост продаж возможен только при работе эффективных маркетинговых компаний и стратегий. Ритейлеры должны участвовать в рекламных мероприятиях как до, так и после продажи товаров. За это отвечают аналитики и маркетологи.
Если брать работу категорийного менеджера, то в этом вопросе он должен заниматься составлением прогноза работы их категории, искать возможности для продвижения и изменять стратегию с учетом эффективности продукта. Наконец, чтобы увеличить продажи этих товаров, и, при необходимости, управлять избыточными запасами, категорийный менеджер будет использовать различные рекламные стратегии.
Управлять товарными категориями - сложная задача. Процесс управления выходит далеко за рамки распределения товаров на несколько групп. Поэтому нужно понимать весь процесс работы менеджера, который можно описать в 8 шагах.
Ритейлер или категорийный менеджер начинают с разделения товаров на группы. Распределение происходит по функциям, особенностям, популярности среди покупателей, доступности упаковки или каких-либо других факторов. При распределении могут возникнуть вопросы правильности выбора критериев для категорий, но он должен отпасть после анализа целей и характера бренда, предпочтений и доступности ресурсов.
Иерархия товаров в розничной торговле может отличаться. Возможно разделение на отделы, категории, классы и подклассы. Все индивидуально.
Следующий шаг - оценка релевантности категорий. Для этого категории нужно соотнести с требованиями покупателей. Чем выше спрос или значимость товаров для потребителя, тем выше важность категории.
В любой торговой точке можно найти хедлайнеров - основные товары магазина, продажа которых помогает увеличить объем транзакций и сформировать основной бренд и позиционирование ритейлера. Основные товары составляют большую часть структуры продаж. Вместе с этой группой есть и другая - «водители трафика». Они не сильно влияют на общий уровень дохода, но привлекают внимание.
В задачу категорийного менеджера входит оценка категорий на предмет спроса и разработка стратегии по дальнейшей работе.
Собрав общую информацию, менеджер должен идти вглубь. Исследуется конкретная категория, при этом принимая во внимание данные поставщика, общую и экономическую рентабельность, количество продаж товаров, подпадающих под категорию.
Такая предметная аналитика требует использование методов, позволяющих точно оценить преимущества и недостатки каждой категории, и ее перспективы. Категорию можно анализировать с разных точек зрения: объем продаж, валовая прибыль, уровень продаж, оборачиваемость запасов и так далее.
Понять, что категория приносит выручку - часть задачи. Дальше необходимо выяснить, эффективна ли категория и есть ли точки для дальнейшего роста. Для этого необходимо определить показатели, которые можно измерить как количественно, так и качественно. Обычно это объем выручки, количество продаж, уровень спроса и коэффициент возмещения затрат.
После анализа этих показателей создаются новые цели для каждого показателя.
После установки целей идет разработка стратегии. На этом этапе стоит распланировать ресурсы для эффективной рекламы каждой из категорий.
Важно разрабатывать и тактику. Менеджер должен определить точные шаги, которые необходимо предпринять для достижения целей категорийной стратегии. Иными словами, он должен поставить задачи. Обычно этовыбор продвигаемых категорий, ценообразование и работа с полочным пространством.
Проведя подготовку и большую аналитическую работу, стоит приступить к непосредственной работе с задачами. Их выполнение может осуществляться непосредственно категорийным менеджером или его командой, или в сотрудничестве с другими сторонами: поставщиками, менеджерами магазинов, мерчандайзерами.
Хорошим итогом может послужить результат, при котором достижение поставленных целей в рамках стратегии осуществляется без каких-либо модификаций или изменений.
Анализ должен проводиться на всех этапах работы. Именно он помогает избежать ошибок или минимизировать их последствия.
В конечном итоге, благодаря категорийному менеджменту создается комфорт и визуальная привлекательность, которые повышают удовлетворенность покупателей. Кроме того, менеджмент позволяет сократить количество неликвидных запасов и освободить средства.
