Планограмма выкладки товаров имеет огромное значение в вопросе мерчандайзинга и работе ритейла. Именно она позволяет выстроить правильный визуал торгового зала, который будет провоцировать продажи.
В своей сущности это документ, который определяет расположение и представление товара на полках, форматы различных видов упаковки, а также особенности расположения акционных товаров. Но этот документ не так прост. Давайте же рассмотрим, какие задачи решает планограмма, и зачем она нужна.
Цель мерчандайзинга - сделать работу над товаром, чтобы его купили. Цель планограммы схожа, но более конкретна. Благодаря ей создается оптимальное магазинное пространство, в котором продукция становится максимально доступной для потребителя. Чем тщательнее специалисты следуют планограмме, тем выше становится объем продаж. Кроме того, работа с ней помогает сократить время покупателей при поиске нужных продуктов и создать лучшие условия для реализации маркетинговых стратегий компании.
При составлении планограмм учитывается большое количество аспектов. Одними из ключевых являются: уровень глаз покупателя, цветовое оформление упаковки, размеры товара и его фасовка. Учет этих данных позволяет сделать расположение товаров на полке максимально эффективным.
Помимо обычных стеллажей, планограмма включает в себя и акционные зоны. Они позволяют привлечь внимание покупателей к конкретным товарам. Часто в этих документах можно увидеть рекомендации по оформлении зон - использование фонового освещения, ярких цветов или подиумов.
В некоторых планограммах работают и с навигационной информацией. Указывается расположение навигационных табличек, указателей или напольной навигации. Так их размещение становится более рациональным, потому как их правильное расположение позволяют покупателям легче найти нужные категории товаров и лучше ориентироваться в магазине.
Тщательная планограмма позволяет эффективно организовать торговое пространство и, как следствие, позволяет максимально удовлетворить потребности покупателей. Но если подходить к ее составлению без проведения аналитической работы, то эффект будет минимальным или даже отрицательным.
Важным элементом при составлении планограммы является понятная визуализация. Не все могут делать выкладку правильно по схемам. Поэтому сейчас в работе применяется специализированное ПО. Оно позволяет смоделировать различные варианты размещения товаров на полках, оценить их эффективность и принять решение о наилучшем варианте.
Не стоит забывать, что единого правильного варианта выкладки и планограммы не может существовать. Каждый магазин уникален, и планограмма должна составляться с учетом их особенностей.
Планограмма позволяет правильно выкладывать товары. Но это достаточно сложная деятельность, в рамках которой применяются особые методы и правила. Назовем самые популярные.
Правило «золотого треугольника». Продукты, размещенные в центре треугольника (касса, вход, стеллаж с бестселлеров), получают наибольшее внимание.
Разделение по категориям. Нельзя устраивать на полках хаос. Все должно быть категоризированы и разделено на группы. Это помогает покупателям быстро найти нужный товар и упрощает процесс выбора.
Эффектная презентация товара. Если какой-то товар нужно продать, то необходимо заняться его презентацией. Это делается не столько за счет яркой упаковки, сколько за счет размещения специальных акционных стендов, создания эффектных композиций из товаров и т.д.
Правило трех. Анализ человеческой психики выявил, что человек способен запомнить и сравнить не более трех предметов одновременно. Поэтому рекомендуется выкладывать товары в группах по три или шесть.
Фактор сезонности. Сезонные товары должны не только иметь отдельные места для размещения, но и присутствовать в больших объемах. Для поддержания интереса можно использовать тематическое оформление.
Витрины и выставки. Витрины привлекают много внимания, но они дороги в производстве. Если их установка может быть оправданной, то лучше их использовать.
Постоянный контроль. Нельзя один раз разместить ассортимент на полках, а затем отдыхать. Всегда нужно следить за пустыми местами, ценниками, сроками годности и целостностью упаковки. Постоянный контроль - гарантия доступности продуктов.
Эти правила отлично работают, но соблюдать их удается не всегда. Главное - иметь понимание, что без профессиональных исполнителей любое правила будет нарушаться. Для повышения продаж нужны не только аналитики, создающие планограммы, но и полевые работники-мерчандайзеры.
